7 kļūdas, no kurām būtu jāizvairās veidojot e-veikala cenu politiku
- Mārtiņš Švāns
- 24. marts
- Lasīts 8 min
Updated: 4. apr.
Vai esi pamanījis, ka dažkārt tavs e-veikals piesaista daudz apmeklētāju, bet pirkuma konversijas rādītāji joprojām ir zemi? Viens no galvenajiem faktoriem, kas ietekmē klientu lēmumu pirkt, ir cenu politika. Latvijas e-komercijas tirgū konkurence kļūst arvien sīvāka, un nepārdomāta pieeja cenu veidošanai var būt kritiski svarīgs faktors, kas atšķir veiksmīgus uzņēmumus no tiem, kas cīnās par izdzīvošanu. Statistika rāda, ka liela daļa Latvijas iedzīvotāju pirms pirkuma veikšanas salīdzina cenas vismaz 2-3 dažādos e-veikalos. Tāpēc laba cenu stratēģija nav tikai par cipariem – tā ir par vērtības komunikāciju un klientu uzticības veidošanu.
Satura rādītājs
1. Konkurentu cenu nekritiska kopēšana
Viena no izplatītākajām kļūdām, ko e-komersanti pieļauj, ir vienkārši kopēt konkurentu cenas bez dziļākas analīzes. Lai gan šķiet vilinoši sekot tirgus līderiem, šāda pieeja var novest pie vairākām problēmām.
Pirmkārt, tā ignorē tava uzņēmuma unikālo izmaksu struktūru. Tavs bizness, iespējams, darbojas ar atšķirīgiem piegādātājiem, noliktavas izmaksām vai personāla resursiem. Tāpēc, mehāniski pārņemot konkurentu cenas, tu riskē ar peļņas samazināšanos vai pat zaudējumiem.
Otrkārt, konkurentu cenu kopēšana neļauj tev izcelties tirgū. Ja visi tirgotāji piedāvā identiskas cenas, klienti izvēlēsies veikalus pēc citiem kritērijiem, piemēram, zīmola atpazīstamības vai lielāka reklāmas budžeta. Tas mazākajiem spēlētājiem rada nevienlīdzīgus konkurences apstākļus.
Praksē tas nozīmē, ka, nevis akli kopējot konkurentu cenas, tev būtu jāveic rūpīga tirgus analīze un jāidentificē sava unikālā vērtības propozīcija. Varbūt vari piedāvāt labāku klientu servisu, ātrāku piegādi vai plašāku papildus pakalpojumu klāstu? Šie faktori var pamatot atšķirīgu cenu stratēģiju.
Svarīgi atcerēties, ka jebkurai cenu stratēģijai jābalstās uz stabilu izpratni par savām izmaksām, peļņas maržu un ilgtermiņa biznesa mērķiem. Nekritiska konkurentu atdarināšana nevar aizstāt pārdomātu, uz datiem balstītu cenu politiku.
2. Pārmērīga atlaižu izmantošana
Nereti uzņēmēji saskaras ar kārdinājumu piesaistīt klientus ar nemitīgām atlaidēm un akcijām. Taču šāda pieeja var radīt vairākas negatīvas sekas, kas ilgtermiņā kaitē tavam biznesam.
Pirmais risks ir klientu pieradināšana pie atlaidēm. Latvijas tirgus pētījumi rāda, ka regulāras atlaides var samazināt klientu gatavību maksāt pilnu cenu. Liela daļa Latvijas patērētāju atzīst, ka mēdz atlikt pirkumu, ja zina, ka drīzumā gaidāma atlaide vai akcija. Tādējādi tu pats radi situāciju, kur klienti gaida nākamo atlaidi, nevis pērk par standarta cenu.
Otrs būtisks aspekts ir zīmola vērtības samazināšanās. Pastāvīgas atlaides var radīt iespaidu, ka tavi produkti sākotnēji ir pārcenoti vai zemākas kvalitātes. Tas īpaši attiecas uz premium segmenta precēm, kur cena ir daļa no zīmola identitātes.
Cenu atlaižu pārmērīga izmantošana var arī radīt problēmas ar naudas plūsmu. Ja lielākā daļa ieņēmumu nāk no akciju pārdošanām, biznesam var būt grūti plānot finanses un uzturēt stabilu peļņas maržu. Efektīvs risinājums ir stratēģiska pieeja atlaidēm. Tā vietā, lai vienkārši samazinātu cenas, apsvēr vērtības pievienošanu – bezmaksas piegādi, papildu garantiju, komplektāciju ar saistītām precēm vai lojalitātes programmas punktus. Šādi tu vari stimulēt pirkumus, vienlaikus saglabājot produkta vērtības uztveri.
Atlaides ir jāplāno rūpīgi un jāizmanto taktiskiem mērķiem – sezonas noslēgumam, krājumu samazināšanai vai jaunu klientu piesaistei. Taču tām nevajadzētu kļūt par tavu galveno cenu stratēģiju.
3. Psiholoģisko cenu aspektu ignorēšana
Cenu psiholoģija ir spēcīgs instruments, kas bieži tiek nepietiekami novērtēts. Nereti uzņēmēji koncentrējas tikai uz konkurētspējīgu cenu nodrošināšanu, aizmirstot par psiholoģiskajiem aspektiem, kas ietekmē klientu uztveri un lēmumu pieņemšanu.
Viens no izplatītākajiem psiholoģiskās cenu veidošanas elementiem ir t.s. "9" cenas (piemēram, 19.99 € nevis 20 €). Pētījumi rāda, ka šāds cenu formāts joprojām ir efektīvs – pat informēti patērētāji biežāk uztver 9.99 € cenu kā ievērojami zemāku nekā 10 €. Taču ir svarīgi saprast, ka šī metode darbojas atšķirīgi dažādos produktu segmentos un cenu diapazonos.
Premium produktiem "gludi" skaitļi (piemēram, 500 €) var radīt augstākas kvalitātes un uzticamības iespaidu, kamēr sarežģītāki skaitļi var likt šķist, ka cena ir noteikta, balstoties uz precīziem izmaksu aprēķiniem.
Cits būtisks psiholoģiskais aspekts ir cenu salīdzināšanas iespēja. Tev kā uzņēmējam ir vērts apsvērt produktu grupēšanu tā, lai klientam būtu pieejami dažādi cenu līmeņi. Piedāvājot, piemēram, budžeta, standarta un premium versijas, tu vari izmantot t.s. "enkura efektu", kur dārgākais variants liek vidējās cenas produktam šķist pievilcīgākam.
Praksē tas nozīmē, ka tavā e-veikalā nevajadzētu izmantot tikai vienu psiholoģiskās cenu veidošanas metodi, bet gan pielāgot tās katrai produktu kategorijai. Premium precēm var darboties apaļas cenas un minimālistisks noformējums, kamēr ikdienas patēriņa precēm efektīvākas var būt "9" cenas un uzskatāms ietaupījumu atspoguļojums. Svarīgi atcerēties, ka psiholoģiskie cenu aspekti jāsaskaņo ar tava zīmola pozicionējumu un mērķauditorijas uztveri. Pretējā gadījumā tie var radīt pretēju efektu – šķist manipulatīvi vai neatbilstoši klientu gaidām.
4. Nekonsekventa produktu kategoriju cenu politika
Veidojot e-veikala cenu politiku, daudziem uzņēmējiem neizdodas izveidot saskaņotu pieeju dažādām produktu kategorijām. Šī problēma īpaši izteikta ir plašāka sortimenta e-veikalos, kur pārdod gan ikdienas preces, gan premium produktus. Nekonsekventas cenu politikas risks slēpjas klientu sajukumā un uzticības mazināšanā. Ja vienā sadaļā izmanto agresīvas atlaides un zemas cenas, bet citā – premium cenu stratēģiju, klienti var nesaprast tava e-veikala pozicionējumu un vērtības piedāvājumu. Tas sarežģī zīmola identitātes veidošanu un var novest pie "šizofrēniska" tirgus tēla.
Lai risinātu šo problēmu, ir svarīgi izveidot skaidru cenu arhitektūru, kas ņem vērā:
Produktu savstarpējo saistību - saistītiem produktiem vajadzētu sekot līdzīgai cenu loģikai, lai klienti nejustos apjukuši, pārejot no vienas kategorijas uz citu.
Peļnas uzstādījumus dažādām kategorijām - dažām kategorijām var būt zemāks peļnas procents, ja tās kalpo kā "ievilcējprodukti", kamēr citām var būt augstāks peļņas procents, ja tās ir unikālas vai ar augstu pievienoto vērtību.
Sezonalitāti un tirgus dinamiku - kategorijām ar augstu sezonalitāti nepieciešama elastīgāka cenu politika nekā stabilām kategorijām.
Efektīvs risinājums ir izveidot produktu kategoriju matricu, kurā katrai grupai ir definēta sava cenošanas stratēģija, mērķa marža un atlaižu politika. Šāda strukturēta pieeja palīdz saglabāt konsekvenci, vienlaikus ļaujot pielāgoties tirgus apstākļiem.
Tev kā uzņēmējam ir jānodrošina, ka cenu politika katrai kategorijai atbilst kopējai biznesa stratēģijai. Piemēram, ja tavs e-veikals specializējas premium produktos, nav jēgas atsevišķai kategorijai izmantot agresīvu zemo cenu politiku, jo tas var kaitēt kopējam zīmola tēlam.
5. Nepietiekama vērība piegādes izmaksām
Viens no aspektiem, kas bieži tiek atstāts novārtā, veidojot e-veikala cenu politiku, ir piegādes izmaksu integrācija kopējā cenu stratēģijā. Nereti uzņēmēji koncentrējas tikai uz produktu cenām, aizmirstot, ka piegādes izmaksas var būtiski ietekmēt klienta gala lēmumu par pirkumu.
Aptuveni 73% pircēju atzīst, ka ir pārtraukuši pirkumu procesu pēdējā solī, uzzinot par negaidīti augstām piegādes izmaksām. Šis rādītājs, kas pazīstams kā "groza pamešana", ir viens no lielākajiem e-komercijas konversijas kavēkļiem. Problēma slēpjas nevis pašās piegādes izmaksās, bet gan to komunikācijā. Ja klients tikai pirkuma procesa beigās uzzina par papildu izmaksām, tas rada negatīvu pieredzi un mazina uzticību veikalam. Turklāt, salīdzinot cenas dažādos e-veikalos, patērētāji ne vienmēr ņem vērā atšķirīgās piegādes politikas.
Kā šo problēmu risināt?
Pirmkārt, apsver iespēju iekļaut piegādes izmaksas produktu cenā. "Bezmaksas piegāde" ir spēcīgs mārketinga instruments, kas var palielināt konversiju par 20-30%. Taču, protams, šīs izmaksas faktiski tik un tā jāiekļauj produkta cenā.
Otrkārt, ja nevēlies iekļaut piegādes izmaksas produktu cenās, nodrošini, ka tās ir skaidri redzamas jau agrīnā pirkuma procesā. Ideālā gadījumā piegādes izmaksas būtu jāatspoguļo jau produktu sarakstā vai detalizētā skatā.
Trešais variants ir piedāvāt bezmaksas piegādi, sasniedzot noteiktu pasūtījuma summu. Latvijas tirgū vidējais slieksnis bezmaksas piegādei ir aptuveni 30-50 eiro. Šāda pieeja var stimulēt lielākus pirkumus un palielināt vidējā groza vērtību.
Praksē tas nozīmē, ka piegādes politika nav tikai loģistikas jautājums, bet būtiska tava cenu stratēģijas sastāvdaļa. Tā jāplāno kopā ar produktu cenām, lai nodrošinātu gan konkurētspēju, gan pietiekamu peļņu. Svarīgi atcerēties, ka piegādes izmaksu politika ietekmē arī atkārtotus pirkumus. Klienti, kas bijuši patīkami pārsteigti par skaidru un godīgu piegādes politiku, daudz biežāk atgriežas e-veikalā.
6. Cenu pārskatīšanas regularitātes trūkums
Dinamiskajā e-komercijas vidē cenu politika nav statisks, vienreiz izveidots dokuments. Diemžēl daudzi e-veikali pieļauj kļūdu, neveicot regulāru cenu pārskatīšanu un pielāgošanu mainīgajiem tirgus apstākļiem. Cenu neaktualizēšanas sekas var būt divējādas. No vienas puses, tu vari zaudēt konkurētspēju, ja konkurenti samazina cenas vai tirgū ienāk jauni spēlētāji. No otras puses, tu vari nesaņemt optimālo peļņu, ja tirgus apstākļi ļautu noteikt augstākas cenas. Baltijas e-komercijas tirgū izmaksu struktūra mainās relatīvi bieži. Piegādes izmaksas, valūtas kursi, nodokļu politika un citi faktori var ievērojami ietekmēt tavas biznesa izmaksas. Bez regulāras cenu pārskatīšanas šīs izmaiņas var nemanāmi samazināt tavu peļņas maržu.
Efektīvs risinājums ir izveidot sistemātisku cenu pārskatīšanas procesu. Atkarībā no tavas nozares un tirgus dinamikas, to var darīt:
Reizi mēnesī produktiem ar augstu tirgus svārstīgumu (elektronika, modes preces)
Reizi ceturksnī stabilākām produktu kategorijām
Nekavējoties – reaģējot uz būtiskām izmaiņām izmaksu struktūrā
Cenu pārskatīšanas procesā ir svarīgi analizēt ne tikai konkurentu cenas un izmaksu izmaiņas, bet arī citas tendences:
Pārdošanas apjomu – vai cenu izmaiņas ir ietekmējušas pārdošanas apjomu un kopējo peļņu
Klientu atsauksmes – vai klienti uzskata tavas cenas par taisnīgām un atbilstošām produkta vērtībai
Sezonalitāti – vai tuvojas periodi, kad pieprasījums tradicionāli pieaug vai samazinās
Tev kā uzņēmējam jāapsver arī automatizētu rīku izmantošana cenu monitoringam un pielāgošanai. Mūsdienu e-komercijas platformas piedāvā risinājumus, kas ļauj sekot līdzi konkurentu cenām un automātiski pielāgot savas cenas atbilstoši iepriekš definētiem nosacījumiem. Praksē tas nozīmē, ka cenu pārskatīšanai jākļūst par daļu no tava biznesa rutīnas, nevis vienreizēju projektu. Regulāra cenu analīze un pielāgošana ļauj ne tikai saglabāt konkurētspēju, bet arī maksimizēt peļņu mainīgajos tirgus apstākļos.
7. Vērtības komunikācijas atstāšana novārtā
Pēdējā, bet ne mazāk svarīgā kļūda ir nepietiekama uzmanība tam, kā tu komunicē savu produktu un pakalpojumu vērtību. Latvijas e-komersanti bieži koncentrējas tikai uz cenu, aizmirstot, ka patērētāji nepieņem lēmumus, balstoties vienīgi uz zemāko cenu. Vērtības komunikācijas trūkums var novest pie cenu kara ar konkurentiem – situācijas, kurā neviens uzņēmums galu galā negūst peļņu. Liela daļa Latvijas e-komersantu atzīst, ka ir bijuši spiesti samazināt cenas zem optimālā līmeņa, jo nav spējuši efektīvi komunicēt savu produktu pievienoto vērtību.
Lai risinātu šo problēmu, ir jāpārorientē domāšana no "cenas" uz "vērtību". Tas nenozīmē ignorēt cenu konkurenci, bet gan papildināt to ar skaidru vērtības piedāvājumu:
Detalizēti produktu apraksti, kas izceļ ieguvumus, nevis tikai tehniskās specifikācijas
Kvalitatīvi attēli un video, kas demonstrē produktu lietošanu
Klientu atsauksmes un vērtējumi, kas apliecina produkta vērtību
Garantijas un servisa politika, kas mazina pirkuma risku
Personalizācijas iespējas un papildu pakalpojumi
Praksē tas nozīmē, ka katram produktam tavā e-veikalā vajadzētu ne tikai cenu, bet arī skaidru vērtības stāstu. Piemēram, tā vietā, lai vienkārši norādītu, ka prece maksā par 10 € vairāk nekā konkurentiem, paskaidro, kāpēc – ātrāka piegāde, garāka garantija, personalizēts serviss vai augstāka kvalitāte.
Svarīgi atcerēties, ka efektīva vērtības komunikācija sākas jau ar produktu kategoriju struktūru un navigāciju, un turpinās līdz pat pirkuma apstiprināšanai. Katrā posmā klientam vajadzētu saņemt papildu apstiprinājumu, ka viņa izvēle ir pareiza un vērtīga.
Efektīvs risinājums vērtības komunikācijas uzlabošanai ir A/B testēšana dažādiem produktu aprakstiem un cenu atspoguļojumam. Tas ļaus empīriski noteikt, kāda pieeja vislabāk rezonē ar taviem klientiem un motivē viņus veikt pirkumu.
Kopsavilkums
E-veikala cenu politikas veidošana ir viens no sarežģītākajiem un reizē svarīgākajiem biznesa aspektiem. Izvairīšanās no šajā rakstā aprakstītajām kļūdām var būtiski uzlabot tava e-veikala konkurētspēju un peļņas rādītājus. Atceries, ka veiksmīga cenu politika balstās uz dziļu izpratni par tavu izmaksu struktūru, mērķauditoriju un konkurences vidi. Tā nav tikai par cipariem, bet par vērtības komunicēšanu un klientu vajadzību apmierināšanu.
Svarīgi paturēt prātā, ka cenu politika nav statiska – tā regulāri jāpārskata un jāpielāgo mainīgajiem tirgus apstākļiem. E-komercijas vidē uzvarētāji būs tie, kas spēj ne tikai noteikt konkurētspējīgas cenas, bet arī skaidri komunicēt savu produktu un pakalpojumu vērtību.
Praktisks padoms tūlītējai ieviešanai: veic sava e-veikala cenu politikas auditu, pārbaudot, vai tajā nav ielaistas šajā rakstā aprakstītās kļūdas. Pat nelielas korekcijas cenu komunicēšanā un strukturēšanā var radīt ievērojamu pozitīvu ietekmi uz konversijas rādītājiem un klientu lojalitāti.
Optimizē savu e-veikala cenu stratēģiju ar profesionālu pieeju
Cenu politikas izstrāde un ieviešana var būt sarežģīts process, kas prasa gan dziļu tirgus izpratni, gan analītiskas spējas, gan stratēģisku domāšanu. Ja tevi interesē, kā pilnveidot tava e-veikala cenu politiku vai risināt citus e-komercijas izaicinājumus, es labprāt dalīšos savā pieredzē.
Piesakies bezmaksas 30 minūšu konsultācijai: punkts.lv/konsultacija
Konsultācijas laikā mēs varam pārrunāt tieši tavām biznesa vajadzībām atbilstošu cenu stratēģiju, analizēt esošo cenu politikas vājās vietas vai izstrādāt jaunu pieeju, kas palīdzēs gan palielināt konversijas rādītājus, gan saglabāt optimālu peļņas procentu.
